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至优衣库大中华区CMO与其探讨渠道不如跟着

2021-10-10 | 公司新闻

优衣库大中华区CMO:与其探讨渠道 不如跟着顾客走

核心提要:线上的意义跟线下是1样的,就是1家店。不管哪一个渠道,能转达好商品的价值和服务,做好体验是最重要的

8月3日,优衣库2018秋冬新品预览发布会在上海玻璃博物馆举行,将新1季的产品面料、版型、色采、科技等诸多卖点做了详细地展现,给所有到场的人留下了深入印象。

期间,优衣库大中华区CMO吴品慧接受了包括《联商》在内的媒体采访,畅聊优衣库对消费者、渠道、数字化等问题的看法和做法,展现了优衣库寻求产品细节、服适人生的理念,道出重回零售本质的真理。

1场具有使命感的发布会

两个场馆,两两相望,间隔不到10米,搭建起了这场发布会的两大胜景。1个主秀艺术,1个主秀产品和科技;1边是钢琴、舞者、炫彩琉璃营建出的视听享受,1边是各大系列新品衣饰在科技加持下的实力出镜。这是优衣库首次将新品预览搬进博物馆,是1次突破性展现,也是大众对优衣库既有印象的1次颠覆。 通过1场发布会,1种有趣的情势,我们想告知大家的是优衣库要为消费者带来怎样的生活。 优衣库大中华区CMO吴品慧开门见山地表示。

这就自但是然地回到了品牌的level 服适人生。与通常让人看起来遥不可及的服装秀不1样,优衣库想要转达1种理念,即服装就是艺术,生活就是艺术,服装就是科学,生活就是科学。不管是钢琴家、舞蹈师,每一个人都可以通过优衣库的服装,去找到自己生活中科学和艺术的1面,去发现不同的场景,体会不同瞬间的穿衣感受。因而有了这场发布会的主题:科技和艺术。1件衣服的制造,本身就触及到诸多科学和技术的利用,但在优衣库看来,除科技,还有艺术的体现,包括设计、版型、色彩等,它们如何跟时尚趋势更好结合,让细节跳跃在衣服上?

我们希望优衣库的衣服,是1件大家都买得AMICI(埃米希)品牌以各种进口环保优良面料为主起的艺术品,这个艺术品需要科技的支持,比如heattech、blocktech等技术。在面料、设计和版型的基础上,通过色采和生活场景的结合,更好地去转达服装可以带给大家不同的生活价值。 这就解释了为何此次新品预览会为何不只是做1个商品的展现,而是采取双场馆主题秀的情势来解读。

通过这场发布会,优衣库想让产品细节更多地 暴光 在媒体与消费者视野,从观展现场来看,明显这1目的到达了。在产品馆,本季优衣库的Knit 针织系列、HEATTECH温暖亵服、Fleece摇粒绒系列、Ultra Light Down高级轻型羽绒系列、Blocktech、Jeans EZY Color Jeans牛仔系列与EZY彩色牛仔系列、和INES DE LA FRESSANGE合作系列、Uniqlo U系列等产品均得到了摆设展现,每个系列前都有工作人员对产品面料、版型、功能和科技卖点不厌其烦地作专业介绍。不单单是面料、工艺,场景、内搭等更多细节被优衣库视为重要的产品力。比起寻求好看和时尚,优衣库更乐意在那些看起来不那末受关注的细节上 死磕 ,1件乍看极其普通的圆领羽绒背心,经过暗扣操作,圆领马上变V领,提供了1种内搭解决方案;无缝羽绒服除保持防风、防水、轻浮的功能外,让穿着更加贴身、美观。

这也是优衣库最近几年来正在大力践行的新功能美学,从设计创意动身去延展,从科技往两端去融会。吴品慧表示,未来的穿着不止是好看,而是应当让人有更大的空间去享受服装带来的功能。要有功能,也要有美学,这个美学可能不是很时尚,但是每一个人都可以穿,这才是优衣库服适人生想要到达的两面:科学和艺术。

与年轻人交朋友 优衣库变酷了

从2013年起,优衣库母公司迅销团体就开始了品牌转型动作,年轻人成为优衣库高度重视的消费群体。年轻人表达个性的方式有很多种,着装诉求最为刚需。因而优衣库开始加大产品研发、科技创新、品牌营销等方面的投入,吸引更多年轻人的眼光。

在传统观念里,年轻人消费不够理性,品牌虔诚度低,极易受时尚流行趋势左右,但是通过量次对社会消费趋势的调研,优衣库敏锐地发现,大多数年轻人对服装的要求其实不是1味寻求低价、流行,品质更是他们选择品牌的1大关键要素。在优衣库看来,品质包括了性价比和生活的延展性。

作为优衣库最近几年来大力开辟的品类,UT成为优衣库的品牌内容集合载体,聚集了艺术、文化、2次元、动漫等元素,并且与高端设计师通力合作,获得了不错的市场反响。比如与前爱马仕创意总监Lemaire推出的合作款,还有KAWS,INES等,这些于过去来说,经济能力有限的年轻人可能需要节衣缩食1两年才能买得起,如今却成为1个 affordableluxury(买得起的奢侈品) ,满足了他们的渴求,这就是性价比的体现。不管是学生还是已入社会的职场人士,优衣库正在 渗透 年轻人的不同生活场景,变成1种穿搭语言与之建立起情感链接。

固然,优衣库想做的绝不单单是 渗透 现有场景,它更想打破不同的场景界限,做到人境合1。优衣库联手BV设计师TomasMaier推出的海滩度假系列便是基于此理想。该系列最大的特点不在于所有的面料都是透气、吸水、快干、吸湿,而是1件泳衣/泳裤可以同时满足游泳、参加party的不同穿着需求,连更衣都省了。

除产品,优衣库对年轻人的洞察还体现在数字化建设方面。《联商》了解到,目前优衣库60%~70%以上的营销都在数字端,包括端,自媒体端,和抖音等新媒体平台。其中品牌在抖音上的粉丝已超过70万,而这是没有做任何推行的条件下获得的。思考怎样用好的产品,通过贴近生活的数字化方式去跟年轻人沟通,让他们觉得优衣库像生活中的1个朋友,不管消费者需要甚么内容,8卦,好玩的,有趣的,或在消费者需要去约会,面试的时候,他都可能在里面找到1些Solution,这就是并催促用户建立起1套常规的睡眠作息优衣库正在年轻人身上做的1些努力。而这些努力显现出来的变化在年轻人看来则是,优衣库变酷了。 其实变酷有很多的层面,我们只是用他们比较能够接受和理解的方式去做这几近每款都能风行社交络个事情。 吴品慧如此说道。

渠道不是问题 随着顾客走

从2002年进入中国市场至今,优衣库在华门店数量已近700家,并且每一年保持着1百家的开店速度逆势发展,这在全球服装市场疲软、时尚零售业低迷的大背景下实属难得。线下,优衣库延续布点,抢占中国核心商圈,并向23线城市渗透;线上,优衣库于2009年入驻天猫,是最早入驻天猫的全球快时尚衣饰品牌,2012年开始参加天猫双11以来,创下多年双11榜首佳绩。线上线下同款同价、门店自提等全渠道举措更是助推优衣库再攀事迹巅峰。

在外人眼里,优衣库的渠道建设实在过于优秀,市场反应能力总是快人1步。困扰很多品牌的渠道问题,优衣库仿佛没有任何纠结。在优衣库本身看来,这也许其实不是渠道的问题,与其探讨渠道,不如回归零售的本质。 随着顾客走 ,吴品慧用了5个字总结。移动互联时期,消费者获得讯息和消费场景都很分散,怎样打造1个多场景的内容和服务平台,随时随地跟顾客有效连接,这才是优衣库重视的地方。 对我们来说,线上的意义跟线下是1样的,就是1家店。不管哪一个渠道,能转达好商品的价值和服务,做好体验是最重要的 。

比起渠道,优衣库对研究新零售路上的问题更加专注。搭建1系列线上内容平台,包括微博、、NICE、APP等,建立与消费者沟通的据点,捕捉消费者的喜好,以此了解他们。在销售终端,实行了会员新品线上体验、APP更快找尺码和库存、门店自提、改裤长等举措,与阿里、腾讯合作优化支付方式,乃至实现个性化推荐,做到让消费者更容易购买,更方便支付。通过门店数字化改造,买通线上线下,将商品的售前、售中、售后的服务和价值最大化。

这些看似简单的运营动作背后包含着优衣库的数字逻辑。在吴品慧看来,容易、方便是数字的本质。流量不等于内容,内容不等于思想,思想不等于价值,因此在数字方面,设计和创意显得尤其重要。 所有的设计和创意都可以透过数字化的工具去体现,过去多是1个60秒的广告,现在10个5秒就能够做,但问题是做出来的东西消费者能理解其中的价值吗?这是1个挑战。数字最大的价值应当是帮助消费者比如裤装常有的藏蓝、黑色更轻松,更聪明地去享受数字带来的智慧,便利和启发。

不做尖端时尚 只做生活的必须品

在很多消费者眼里,优衣库已愈来愈成为1个难以离开的快消品牌。 我们不想成为尖真个时尚,我们就是生活必须品。 吴品慧认为,成为快消品,让大家都可以接受,这恰正是优衣库的1大品牌优势。

至于时尚,在某种意义上看,优衣库已是1个颠覆者了。从UT上市引发 哄抢 、消费者晒 战绩 便知,带给消费者独特的存在感也是时尚的1种表达方式,而生活价值的存在感,可能比玩酷、好看那些事情来得更重要。

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